兆讯传媒IPO 市场占有率或成谜团毛利率会降低应收账款一路走高 有中国高铁背书的兆讯传媒IPO能否突破重围？

产品图片

　　根据5月13日深交所披露，深圳证券交易所创业板上市委员会定于今年5月20日召开2021年第27次上市委员会审议会议，审核兆讯传媒广告股份有限公司（以下简称“兆讯传媒”）首发。纵观兆讯传媒的IPO之路，2020年9月30日兆讯传媒创业板IPO申请获受理，同年10月31日进入问询阶段。截至2021年5月6日，兆讯传媒完成三轮问询回复。5月13日，兆讯传媒提交了招股说明书、发行保荐数、上市保荐书，以及审计报告和法律意见书。

　　据公司官网显示，兆讯传媒成立于2007年9月30日，主要做高铁数字媒体综合运营商，主要运营全国铁路车站数字媒体广告。此次发行不超过5000.00万股股票，募集资金13亿元，分别用于运营站点数字媒体建设项目79539.77万元、营销中心建设项目8825.62万元、运营总部及技术中心建设项目29771.00万元、补充流动资金项目12000.00万元。通过梳理兆讯传媒发布的公开信息，我们仍就认为其存在很多疑点。

　　不同于传统的平面媒体和新的互联网媒体，依赖于高铁站这耗时耗力难迅速复制的载体资源上，兆讯传媒市场占有率或成谜，27次参加招投标，7次因参保家数不足而谈判合作，18次独家参标，可比同行近乎为零。13年IPO未完，14年重组未成，18年售卖予现控制股权的人，2020年9月再次冲击创业板。控制股权的人全100%控股，苏氏家族控股近70%，股权比较集中；受互联网媒体影响，公司核心资源高铁媒体的重要性会降低，存在业绩对赌协议，毛利率下降，线下难精准营销的同时，客户结构未见佳，关联企业频现；子公司税收优惠占比高，曾被强制执行，系列问题拷问，此次能否顺利过会？传媒广告是一个颇受争议的行业，但兆讯传媒有中国高铁背书的传媒股，能否冲出重围？

　　兆讯传媒成立于2007年，自成立以来便专注于做高铁媒体，2018年被联美控股以23亿元收购了100%的股权，目前是联美控股（600167.SH）的全资子公司。母公司联美集团是一家涵盖清洁能源、地产、消费、科创、金融等多元化的企业，经营事物的规模广，资金实力丰沛雄厚。 媒体广告是一个很有趣的行业，许多人甚至认为它是宏观经济的特殊指标。在国家的经济上行时，广告行业相应的也会展现出蓬勃生机；在国家经济提高速度放缓时，广告行业也会出现肉眼可见的增长萎靡。

　　近年来，随国家经济提高速度放缓，互联网人口红利的消退，广告行业增速缓慢。 而存量市场里互联网媒体市场占比最大，户外媒体第二，但户外广告赛道的触达率多年来从始至终保持着广告行业内第一的名次。媒体广告的价值体现在其覆盖人群的数量和质量，户外广告诞生于场景之中，根据所覆盖人群的质量、数量综合评定，目前最具营销价值的三大场景为交通出行、楼宇电梯以及影院。兆讯传媒正是专注于高铁媒体小赛道的企业之一。铁路覆盖的客流量数倍于机场媒体，候车室候车时间比较久且候车室具有封闭性，因此铁路赛道覆盖的客流量大、触达率高，是户外广告中非常有前景的小赛道。

　　梳理兆讯传媒招股书发现，根据苏氏五人签署的《一致行动协议书》，联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉和苏武雄系丈夫妻子的关系，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子；苏氏五人通过联众新能源以及联美集团合计控制联美控股67.81%的股份。

　　联美控股前身为黎明股份，于1999年1月上市，主营核心业务为供热业务和接网业务，其中供热业务收入分公建和居民两部分，主要收入及利润来源为接网费和取暖费。2004年4月，联美集团通过受让方式持有上市公司联美控股29%股权，成为控制股权的人，上市公司从国有控股变成民营控股。2007年3月，联美集团持股票比例增加至52.16%。

　　此外，公司并未对“深圳市兆讯投资管理有限公司”股权穿透。依据招股书显示，“2007年9月25日，兆讯投资签署了《深圳市兆讯广告传媒有限公司章程》，出资设立一人有限公司深圳兆讯有限，营业范围为广告业务，注册资本为1000万元。”虽然从股权看“兆讯投资”是“邱巧珠”一人投资的公司，但是如果股权穿透会发现“疑似”“苏氏家族”自己的企业“讯家集团有限公司”。兆讯投资2011年4月至2016年4月该公司的董事长为“苏壮强”，股东为“兆讯信息咨询(深圳)有限公司”，兆讯信息实控人为“讯佳集团”，讯佳集团间接持股企业达286家企业，我们正真看到了苏家家族的身影。

　　此次并非兆讯传媒第一次冲刺IPO，兆讯传媒股份公司成立于2011年2月24日。兆讯传媒一直在寻求上市的路上。2008年，兆讯传媒刚刚成立第二年，时任总裁程开训接受媒体采访就称计划2009年在纳斯达克上市，并认为兆讯传媒有充分理由和分众传媒一样，通过人群等待时进行广告的传播，创造中国户外媒体的奇迹。而2012年，兆讯传媒开始冲刺A股IPO，但是第二年即撤回申请，随后又开启了曲线年，万好万家（现更名为祥源文化）发布重组预案，拟以30.65亿元的总价收购青雨影视、兆讯传媒、翔通动漫三家文化传媒公司100%股权，预估值分别为7.13亿元、11.01亿元、12.3亿元。

　　重组后，兆讯传媒能借助重组后控制股权的人的母公司系浙铁集团资源进一步布局区域铁路数字媒体资源，通过影视、游戏、动漫等高价值内容在地铁、车厢数字化媒体等别的媒体资源加大流量，曲线上市。可惜重组并未成功，随后兆讯传媒又谋求自己上市，仍然没有结果。

　　2018年，兆讯传媒的净资产为2.65亿元，联美控股实现了高溢价收购。不过，交易双方作出业绩承诺，2018年度至2020年度应实现的净利润分别为1.5亿元、1.875亿元和2.3438亿元，三年合计不低于5.72亿元，年化增速超过25%。既分拆上市规定落地后，这是兆讯传媒再次谋求曲线上市。拥有中国高铁背书的兆讯传媒，此次再次谋求上市，能否冲出重围呢？我们将拭目以待。

　　据兆讯传媒介绍，兆讯传媒自2007年成立以来始终在铁路媒体领域深耕和挖掘，基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。报告期内，公司主要经营业务收入全部来源于广告发布业务，营业收入分别为37479.94万元、43604.74万元、48806.36万元，净利润分别为15911.24万元、19208.35万元、20818.5万元。

　　兆讯传媒目前主要有三大主要产品，一是刷屏媒体，主要位于检票口两侧，是高铁站旅客检票进站时排队过程中主要关注的区域；二是电视媒体，位于候车区，是旅客进站后停留时间最长区域；三是大屏媒体，能够迅速抓取人们的眼球。兆讯传媒目前凭借突出的实力已与国内18家铁路局集团中的16家签署了媒体资源使用协议，签约铁路客运站505个，开通运营铁路客运站372个。不得不说，这个高铁站点的覆盖率规模着实宏大。

　　兆讯传媒的主要经营业务为高铁数字媒体广告运营业务，公司通过与各铁路局集团签署中长期协议并支付媒体资源使用费（占地费），取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供广告发布服务。

　　其数字媒体网络主要是伴随着中国铁路建设而扩张，成立一年时间即覆盖了全国铁路95%站点，后期随着高铁的快速发展，通过在全国重要枢纽站点大量布局，并不断调整使高铁及动车类车站占比达到69.4%以上，成为目前拥有铁路客运站数字媒体资源最多的企业之一。

　　公司铺设的媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高，截止2019年12月31日，兆讯传媒在全国28个省、自治区、直辖市，拥有超过500个签约站点，共计拥有车站电视、高铁站刷屏以及高铁站LED大屏的5600余台数字媒体资源，集中分布在高铁站核心候车区，每年影响全国近20亿商旅人群。

　　其中，资源区域囊括了京沪、京广、京哈、沪汉蓉、陇海等四纵四横高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域；合作客户包括一汽集团、阿里巴巴、腾讯视频、京东、快手、携程旅行网、娃哈哈、五粮液、交通银行、中国人民保险、泸州老窖等。

　　据招股书显示，报告期各期，公司广告发布业务毛利分别为24290.55万元、28899.90万元和29918.09万元，毛利率分别为64.81%、66.28%和61.30%，近年有所下降趋势。

　　兆讯传媒对高铁媒体资源依赖比较严重，若未来受铁路局集团媒体资源经营战略调整、竞争者抢夺、管理政策变化等因素影响，公司未顺利实现与部分铁路局集团协议的续签，将削弱公司高铁数字媒体网络的竞争优势，进而对公司的经营业绩产生不利影响。

　　公司主营业务属于广告业，广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平；当国家经济增长停滞或发生衰退，消费者购买力下降，生产企业经营业绩不佳，通常减少品牌传播预算投入，进而导致广告行业整体发展速度和收益水平下滑。

　　我国发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期，经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。特别是去年贸易环境有所恶化，卫生防疫使得人员流动大为减少，国内经济稳定的时候。以高铁广告为主的兆讯传媒更是直接冲击的第一线，其依托线下流量创造传播价值，旅客外出的频次和时长受到限制，线下流量下降，高铁广告价值将面临削减。从客户角度，突发公共卫生事件亦可能会带来企业停工、物流受阻等多方面的负面影响，进而影响广告主的广告投放需求。

　　同时消费市场正在向模糊、不确定、复杂、易变的方向转变，消费者的需求日益多元化，这导致了传统市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统广告策略越来越难以精确捕捉目标消费者，无法满足广告主及消费者的需求。市场对精准化传播、细分化管理、针对性强、转化率高的媒体广告需求不断加大，这给媒体广告行业带来了新的研究课题和挑战。公司目前资产规模及业务规模整体偏小，资金实力较弱，一定程度上限制了公司在客户资源开发、媒体资源拓展、跨区域跨领域布局等方面的发展。

　　当前广告媒介的形式主要包括：电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等。由于广告主普遍想用最有限的广告预算达到最大的宣传营销效果，因此，从整个广告媒体行业角度来看，广告媒介公司之间均构成了竞争。

　　公司通过自建媒介渠道从事广告发布业务，在业务模式上，公司与同行业可比上市公司分众传媒、北巴传媒具有相似性；北巴传媒广告传媒板块业务主要经营北京市内的公交车身、车载移动电视、车内小媒体、候车亭灯箱和场站媒体等公交广告；分众传媒主营业务为生活圈媒体的开发和运营，基本的产品为楼宇媒体、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体，其中楼宇媒体是其主要的收入来源，占比达80%以上。

　　公司主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，属于广告行业的下细分的高铁新媒体行业。目前A股市场上无与公司主营业务相近的可比上市公司，从业务服务模式相似角度来看，公司选取了六家同行业可比公司，其中分众传媒和北巴传媒因为媒体类型与公司存在较大差异，可比性较弱，未进行对比，以未上市的南京永达户外传媒有限公司、华铁传媒集团有限公司、上海城铁广告传媒有限公司、北京畅达天下广告有限公司作为比较对象。

　　目前，兆讯传媒所处的铁路媒体的赛道里，主要的竞争对手有南京永达，华铁，上海城铁以及北京畅达天下这四家，其中北京畅达、上海城铁主要集中在京津冀、长三角及周边地区，受地域局限性大；南京永达以及华铁主要为传统的展示形式。兆讯传媒由于其先发优势，覆盖面广布全国各地；并且由于其全部为自建媒体，在更新和管理效率上占了优势。当然，自建媒体也是一把双刃剑，同时带来的还有需要企业承担的包括但不限于财务、运营方面的风险。兆讯传媒成为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的运营商之一，或某些特定的程度上形成马太效应。

　　兆讯传媒的媒体资源供应商为国铁集团下辖铁路局集团控制的文化传播公司，各铁路局集团为国铁集团下辖面向市场经营的制经营主体，相互之间业务独立，独立履行招投标采购决策，独立面向市场、独立开展业务、独立结算。国铁集团实行两级法人（国铁集团、铁路局集团）管理，下设18个铁路局集团。截至本招股说明书签署日，公司与除乌鲁木齐局集团、青藏集团以外的16个铁路局集团签署了媒体资源采购合同。

　　纵览招股书通篇，兆讯传媒不停强调自己签约了多少个媒体资源协议，而可比同行公司签约站点数光南京永达也有500个点，在全国办理客运业务的1805个站点之中，各自的市场占有率到底是多少，没有很有支持的统计数据，这跟获取竞争对手的业务数据有关；不过从招投标的结果来看，投标家数不足的境况，或多少宣示了可比同行的难觅，每一天都在新增站点和调配，这也使得兆讯传媒市场占有率成为一个难解的谜。

　　从披露的第三轮问询函回复意见来看，兆讯传媒报告期内员工离职率高情形被重点关注。招股书显示，2018年度至2020年度，兆讯传媒员工各期末人数分别为246人、293人和361人。兆讯传媒在招股书中称，员工人数呈增长趋势，与公司业务规模不断扩大，经营业绩持续增长趋势一致。

　　不过，兆讯传媒的员工离职也时有发生。数据显示，2018年度至2020年度，兆讯传媒员工离职率分别为22.15%、18.16%和27.66%，离职人数分别为70人、65人和138人。上述情况被深交所重点关注。深交所在问询函中要求兆讯传媒补充披露报告期初发行人员工离职率较高的原因，后期离职率下滑的原因及合理性，以及2017年及2018年管理及行政人员离职率较高的原因。

　　兆讯传媒在回复深交所的问询函中表示，“报告期内，公司员工离职率偏高的主要原因是营销人员离职人数较多、离职率较高，符合职业特点，2018年度8名人力部基层员工离职导致当年管理及行政人员离职率较高”。

　　此外，从客户结构上看，一汽大众、中洲集团、金沪集团与公司合作比较稳定，一直为前五大广告主客户。舍得酒业、华来利集团为报告期内新增客户，还有些甚至是资源互换来的，广东卫视与兆讯传媒双方以各自经营的广告媒体资源进行等值互换。携程因推广自身品牌需求，2018年度至2020年度在兆讯传媒投放广告，其中2018年度出现在当年公司前五大广告主客户中。客户中颇令投资者注意的是，实际控制人控制的关联企业，实控人下属房地产类、酒类、化妆品类企业因存在品牌和产品推广需求，于2018年度至2020年度在兆讯传媒投放广告。

　　报告期内，地产客户业务占公司业务比重20%左右。政府对房地产行业的调控，使得地产企业资金紧张，支付能力下降，影响到地产企业的开发规模和开发进度，房地产市场成交量的下降，使地产企业的资金使用效率和经营业绩受到不利影响。房地产调控政策可能长期存在，或导致地产客户减少广告投放预算和公司应收账款回款较慢甚至出现坏账的风险。

　　报告期内，应收账款为应收客户的广告服务款。各期末公司应收账款账面余额分别为1.46亿元、1.59亿元和1.67亿。公司应收账款余额占当期营业收入的比例分别为42.52%、38.21%和36.09%，报告期内，公司流动资产主要由货币资金及应收账款构成，前述两项资产合计占流动资产的比例分别为83.80%、87.57%和88.03%。

　　公司已对存在财务经营困难、无法按期偿还债务的客户应收账款全额计提了坏账准备。但不排除未来行业竞争激烈，导致下游客户出现倒闭破产等重大不利影响因素或突发事件，可能发生因应收账款不能及时收回而形成坏账的风险，从而对公司资金使用效率及经营业绩产生不利影响。

　　公司的应收账款周转率分别为2.60、2.86和2.99，公司应收账款周转率与分众传媒无显著差异，但是显著低于北巴传媒，主要原因为北巴传媒业务大多分布在在汽车服务业务，媒体广告业务相对较小。

　　兆讯传媒报告期各期末金额较大，占营业收入的比例较高。公司是否有对存在财务经营困难、无法按期偿还债务的客户应收账款全额计提了坏账准备？我们不得而知。此外，未来行业竞争非常激烈，也许会导致下游客户出现倒闭破产等重大不利影响因素或突发事件，有几率发生因应收账款不能及时收回而形成坏账的风险，从而对公司资金使用效率及经营业绩产生不利影响。兆讯传媒此次能否如愿IPO？我们将持续关注。